So können uns Einkaufswagen verführen

Auch wenn wir Menschen uns mit gutem Grund viel auf unsere Individualität einbilden, sind wir zumindest im Durschnitt ziemlich berechenbar. In unserem Leben gibt es Muster: Wir gehen oft die gleichen Wege, treffen oft dieselben Leute – und reagieren oft auf dieselben Reize. Und niemand weiß das besser als all die Firmen, die uns – gerade jetzt um Weihnachten rum – etwas verkaufen wollen.

Auf die Spitze getrieben haben das die Online-Shopping-Portale. Da laufen Stoppuhren angeblicher Blitz-Angebote runter, um uns zur Kaufentscheidung zu drängen. Da suggerieren vermeintlich niedrige Lagerbestände eine Dringlichkeit, die es in Wahrheit in den seltensten Fällen gibt. Da werden zwei Dinge zusammen angeboten, die dann billiger sein sollen – um uns dazu zu verführen, mehr zu kaufen, als wir brauchen. Und all das funktioniert, weil die Industrie unsere durchschnittliche Reaktion auf Reize kennt.

Tatsächlich spielen solche Fragen aber nicht nur in der Online-Welt eine Rolle, sondern auch in ganz normalen Ladengeschäften. Und hier ist es, wo eine Studie der Marketingexperten Mathias Streicher von der Universität im österreichischen Innsbruck und Zachary Estes von der britischen Bayes Business School ansetzt. Sie haben sich mit der Frage befasst, wie die Position von Einkaufswagengriffen das Einkaufsverhalten beeinflussen kann. Und, Spoiler: Sie kann – und zwar ganz gewaltig.

Es zeigt sich nämlich, dass eine neue Positionierung der Griffe an Einkaufswagen den Umsatz in Supermärkten um ein Viertel steigern könnte. Oder anders ausgedrückt: Wir können auch in der Offline-Welt mit ein paar Tricks dazu gebracht werden, mehr zu kaufen, als wir eigentlich wollen und brauchen. Wichtigste Erkenntnis: Bei einem normalen Einkaufswagen mit waagerechter Lenkstange geben Menschen im Schnitt weniger Geld aus als bei einem Einkaufswagen mit parallelen Griffen, der ähnlich wie eine Schubkarre bewegt werden muss.

Hintergrund ist wohl, dass jeweils verschiedene Muskeln beim Schieben des Einkaufswagens aktiviert werden. Im Fall des Standard-Einkaufswagens mit horizontaler Griffstange ist das wohl vor allem der Trizeps-Muskel im Oberarm: „Die psychologische Forschung hat gezeigt, dass die Aktivierung des Trizeps eine typische Vermeidungshaltung ist und daher eher mit Ablehnung oder Vermeidung assoziiert wird – zum Beispiel, wenn Menschen etwas Unerwünschtes durch ausgestreckte Arme auf Abstand halten“, so Co-Autor Streicher.

Beim Wagen mit parallelen Griffen wird – ähnlich wie bei einer Schubkarre – beim Schieben eher der Bizeps-Muskel aktiviert. Bei einem Test in einem Supermarkt in Innsbruck fanden die Forscher heraus, dass Kunden mit einem Einkaufswagen mit parallelen Griffen mehr Produkte kauften und 25 Prozent mehr Geld ausgaben als die mit einem Standardwagen.

Insgesamt wurden in dem Experiment 2359 Kunden an drei Tagen in den Blick genommen. Während die Kunden, die einen Standard-Einkaufswagen verwendet haben, im Durchschnitt rund 26 Euro ausgaben, waren es bei den Kunden mit dem umgebauten Einkaufswagen rund 34 Euro.

„Es war sehr überraschend für uns, dass eine kleine Änderung der Position der Griffe einen so großen Einfluss auf die Ausgaben der Käuferinnen und Käufer haben kann“, so Streicher. Umgekehrt können die Ergebnisse dieser Studie für die Verbraucherinnen und Verbraucher nützlich sein. „Wer vor Weihnachten die Ausgaben für Einkäufe und Geschenke im Rahmen halten möchte, sollte beim Reinlegen in den Einkaufswagen den Trizeps anspannen“, rät Streicher.